文| 蔡学飞

中国白酒是什么？中国酒是中国人的社交货币，是中国熟人社会的润滑药剂，是权力体系的勾兑载体，是民俗文化的表达方式。中国酒最聪明的地方就是把自己与中国人的生活工作紧密捆绑，无论社会怎么变化，只要这些酒类依附的社交民俗文化不变，中国酒就是安全的。

而怎么理解中国的熟人社会？在这个社会里面，不同的人去办理相同的事情，成本截然不同，人们维系生活的方式不是依靠死板的规定，而是对于日常隐形契约的自觉，这种关系在人与人之间存在着极大的不确定性，这就需要白酒之类的社交活动来强化某种社会关系，达成某种社会联系，也最终导致所有交际最终都会流向权力所在的地方。

消费者口中的性价比是什么？一个词就是“物超所值”嘛，其实这背后依然是价格导向，在同等价格下得到最好的产品，换言之，我们谈的性价比其实谈的还是价格问题。而产品的使用场景决定了价格上限，换言之，“物超所值”的“值”是产品能够匹配某个使用场景，服务于社交目的，结合上文就是社交的层次决定了消费者对于性价比的判断。

所以对于白酒类消费品，抛开场景谈性价比实在是一种意淫，很多品牌力不足的企业试图开发中高端与高端产品，在商务、婚宴与礼品市场发力，注定枉然。因为不解决品牌（产品）的场景匹配度，所有的努力都是一厢情愿。

特别是高端白酒，本身就不能够谈性价比。经济学上有个“凡勃伦效应”，指商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，那是因为此类产品本身就肩负着消费者明确的身份象征作用，无论消费者经济能力的好坏，越是社交型消费，产品的价格外显性要求越高，也就是说，消费得起1000元白酒的人，他不会消费900元的酒，因为消费者不会为了一点价格优惠而承受社交风险。相反，能消费得起900元酒的人，很有可能会选择1000元的白酒，因为此时白酒具有提高社交质量的意义。

对于酒类消费而言，由于本身的社交属性极强，面子消费驱动下，“只买贵的，不买对的”被广泛追捧，对于茅台之类的高档白酒价格越高卖得越好，本质上是由于其目标消费群体高度聚焦，并且极度封闭，茅台的价格即使再贵对于目标消费者的支出结构来说也只是沧海一粟，也就是说，对于他们酒类的价格敏感度极低，可选择区间极大。

而近几年的消费升级，其实是消费者想要购买品牌、价格外显性更高，但是价格依旧便宜的产品，1000元的五粮液自然比1000元古井贡酒更有性价比，但是1000元的五粮液和300元的老白干酒就不再具有可比性，因为两者的使用场景完全不一样。

没有价值认知，就不存在性价比。