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楚汉之争，楚霸王项羽在乌江畔自刎，刘邦最终登上了九五之尊的宝座。然而，天下并未安宁。公元前200年，即高祖七年，手握重兵、把守边疆的陈豨举起了造反的大旗，联合王黄等人在赵国和代国发动攻势，很快，占领了常山的25座城池中的20座。

刘邦此时再度披上战袍，亲自率军出征，然而当他行至邯郸时，却感到了难堪。虽然刘邦早已集结了各地军队，但各路大军却迟迟未见动静。刘邦于是命令周昌前往赵国寻找能带兵打仗的壮士，结果周昌仅带回了四个年轻人。刘邦一见这些年轻人，立即不留情面地大声训斥：“你们这几位年轻小子，竟然也敢带兵打仗？”四人被训斥得无地自容，纷纷跪地请罪。

尽管如此，刘邦依然决定重用这四人，任命他们为将，且分别赐予了各自一千户的食邑。此举让许多人感到不解，纷纷劝告刘邦：“许多跟随您征战四方的功臣，虽然立下赫赫战功，却并未得到封赏，现在这四个年轻人有什么显赫的功劳，竟然也获得了如此厚待？”

刘邦语重心长地解释道：“你们或许无法理解！陈豨叛乱，他已经占领了邯郸以北的大片领土。我急需各地军队的支援，但至今没有人响应，而目前唯一能调动的就只有邯郸的军队了。此时，封赏四千户给这四个人，正好安抚赵地的年轻人，也能激励其他人。”

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东汉建安五年，也就是公元200年，一场影响深远的战役在官渡打响，曹操与袁绍展开了激烈对决。按照常规的判断，曹操几乎没有获胜的可能性，那时的曹操与袁绍相比，显得过于弱小。

然而，历史往往充满了戏剧性，曹操以弱胜强，最终打败了袁绍，黄河以北的大片领土由曹操掌控。

在清点战利品时，曹操发现了大量书信，其中有许多是他手下与袁绍之间的私人信函。这些信件的处理成了一个敏感问题。许多人认为，曹操应该抓住这些信件中的“叛徒”，一一斩首以示警告。

然而，曹操的做法让人大跌眼镜。他不仅没有追究责任，反而命人将这些信件全部焚毁。

有些人对此不解，曹操解释道：“当初，袁绍兵力远胜于我，连我自己都认为自己无法自保，何况是那些与袁绍勾结的部将呢？他们之所以与袁绍勾结，实则是迫于无奈。”

那些曾与袁绍私通的部将，看到曹操如此宽容，心中既感到惭愧，又倍加感激，军中的士气因此大为振奋。

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通过这两则故事，我们可以从刘邦和曹操的战略中看出顶级谋略的核心逻辑——洞察人们趋利避害的本能。

这种思维不仅适用于战场，同样适用于商场。回想那些成功的营销策略，哪一个不是围绕着“趋利避害”展开的？越是高明的策略，往往越是简单易懂。

其实，早在鬼谷子先生的学说中，就已经揭示了这一真理：

“所以，长生、安乐、富贵、尊荣、显名、爱好、财利、得意、喜欲为阳，称之为‘始’；而死亡、忧患、贫贱、苦辱、弃损、亡利、失意、有害、刑戮、诛罚为阴，称之为‘终’。凡是谈到阳者，皆谓‘始’，谈到阴者，皆谓‘终’。言善者以‘始’为始，言恶者以‘终’为终。”