原标题：越土越时尚的巴黎世家这次为什么栽了跟头

记者 | 郭苏妍、谷晓丹

编辑 | 张云亭

8月11日， #巴黎世家七夕广告 土#的tag话题登上了微博热搜，一天之内存眷度连续上升，话题阅读量到达1.8亿。

这场“围观”的焦点在于，巴黎世家（Balenciaga）作为来自法国的一线奢侈品品牌，将本年七夕节的营销宣传图体现成了一种“90年代城乡联合部不入流的影楼气势气魄”。这种气势气魄的详细体现情势是超鲜艳的色彩饱和度、瀑布草地等假户外布景、希奇的室内打光，和粗劣PS的花卉、蝴蝶、爱心、笔墨元素，以及一种好像能看到马赛克的低像素感。

同时，巴黎世家本年七夕限定的沙漏包在整个包盖处用了巨大的不知名中笔墨体写着“我爱你”“我爱我”“他爱我”“你爱我”四种文案，给人带来的直观感觉可以类比50至60岁尊长们微信谈天常用的心情包气势气魄。

对此，微博上大多数网友认为巴黎世家此番营销方案是“存心侮辱中国人审美”；但也有少部门人认为，它迎合了中国年轻人对土味视频的喜好。但不管怎样，这次迅速攀上微博热搜的巴黎世家乐成地吸引了存眷。

对奢侈品品牌们来说，中国的“七夕节”是紧张水平堪比2月14日“情人节”的年度唯二以恋爱为卖点的营销大事件，谁占领了舆论高地，谁收获了最多来自消费市场的注意力，谁就是这场营销大战的赢家。鉴于此前Dolce&Gabbana等奢侈品品牌广告掀起的“辱华”风浪，既要打赢这场营销战，又警惕不要踩雷的巴黎世家选择了在伤害的边沿试探。

“土味广告照旧为了制造冲突，为了社交话题而社交话题。下沉市场可不买账。下沉市场年轻人是寻求一线都会审美的。这种侮辱审美的营销，只会得罪两头人。也可能是误解了中国文化。唯广告流量论要审慎，这次翻车无疑。”一位不乐意透露姓名的广告公司首创人对《第一财经》YiMagazine表示。

这不是巴黎世家第一次由于产物设计和营销而引发争议。巴黎世家曾在2016年的秋冬大秀公布了一款由高饱和度色彩竖粗条纹组成的手袋产物Balenciaga Bazar，由于跟中国火车站、汽车站常见的红蓝相间蛇皮袋太过相似，而被中国网友戏称为“农民工同款”。不外这款产物厥后成为了巴黎世家品牌汗青上颇受接待的It Bag（爆款手袋）之一。

图片来源：巴黎世家官网

2017年春夏大秀公布的大花手袋也走了类似的路线，由于巨大的印花、边条、手拎带、拉链、外观形状等各方面细节都与中国度纺品牌的棉被包装袋极度相似，很快便遭到中国网友讥讽“走在时尚的顶峰”“与奢侈品零间隔”。

巴黎世家2017春夏系列中的“大花包”。| 图片来源：视觉中国

事实上，将底层文化酿成奢侈品消费产物一直是巴黎世家产物营销的焦点要素。它与Prada、Hermès这些面向更年长消费者的品牌持有完全差别的营销计谋，在秀场推出此类看似“带有幽默感”、迎合青年亚文化的产物，也在近些年连续成为其得到流量和出圈的方式。

巴黎世家也是近几年奢侈品品牌潮牌化最乐成的品牌之一。2015年10月取代王大仁（Alexander Wang）担任巴黎世家艺术总监的Demna Gvasalia曾是潮牌Vetements的焦点设计师之一，该品牌以廓形外衣、碎花裙息争构旧牛仔裤著名，并善于利用废弃面料制造服装。在Demna Gvasalia接办之后，巴黎世家也一度创造了老爹鞋、袜子鞋等风靡时尚圈的爆款产物。跟潮水文化保持密切的间隔也为品牌招徕了大量的年轻消费群体。据英敏特的一份观察显示，相比Louis Vuitton和Gucci等一线奢侈品品牌，巴黎世家的消费人群越发年轻化。

“老爹鞋”是2017年的“爆款鞋”之一。| 图片来源：视觉中国

因此，也就不难理解巴黎世家七夕广告为何选择了土味视频：这个主题完万能迎合中国年轻人的兴趣、在其圈层中自动去流传；别的，它也许还寄希望于“接地气”而阔别某些风险。（《第一财经》YiMagazine实验接洽巴黎世家对此作出回应，但对方拒绝置评。）

从8月10日开始，就有网友截图巴黎世家天猫旗舰店的主页画面公布到社交媒体上流传，表示不能理解巴黎世家此番七夕营销活动的用意。从消费者通过网络获取巴黎世家推出七夕限定手袋的信息到成为微博热搜中的众矢之的，整个事件走向失控只花了不到24小时。随后社交媒体的评论中大范围出现品牌“辱华”的字眼，除了“农民工同款”和“花棉被”手袋以外，2018年4月巴黎世家法国巴黎春天门店将列队购置老爹鞋却被指责成插队的中国人赶走这件事也被翻了出来。

在疫情产生之前的几年间，有越来越多的中国人通过留学和出境游的方式走出国门。在消灭了一部门信息差的同时，民族自豪感的情绪在已往几年间得到了显著上升。“这是中国消费者开始对文化表达的情势变得敏感的缘故原由之一，但你也可以说这是一种器重。”英国市场观察公司英敏特（Mintel）时尚行业分析师夏月向《第一财经》YiMagazine表示。

土味营销的焦点要素是用一种与当前期间文化具有强烈反差的视觉体现情势抓取消费者注意力。比方支付宝曾经为推宽大众交通的优惠券而接纳了1980至1999年间十分常见的“特大喜信”红字公告海报，喜茶也曾为推广新品而拍摄了一支80年代电视倾销气势气魄的视频广告。但是，“许多中国品牌都做过土味广告，但它们既不属于奢侈品品类，又是本土品牌，就不容易让人遐想到‘辱华’如许的观点，但外资品牌是需要面临如许的风险的。”夏月表示。

这正是站在伤害边沿试探不可制止的风险，有着“原罪”的外洋奢侈品品牌们无法掌控社交网络的舆论朝向何种偏向去运行。

“我自认不是心田敏感的人，但初看到这些广告图时照旧有一种莫名的不太舒服的感觉。在讥讽以外，我没有感觉到巴黎世家转达出任何奢侈品品牌的审美。”一名巴黎世家的消费者向《第一财经》YiMagazine表示。也有人一开始认为这些图片是网友恶搞，结果在打开手机淘宝搜索之后感到惊奇“竟然是真实产生的事情”。

大部门奢侈品品牌在迎合中国消费者的口胃这件事上会走更宁静的路线。好比路易威登（Louis Vuitton）于8月6日在上海举办的2021春夏男装大秀上，对应中国传统文化中对“龙”形象的器重和喜爱，路易威登在走秀开场“入乡随俗”地舞起了龙，甚至让品牌全球代言人吴亦凡在压轴进场时身背3米高龙形充气玩偶完成走秀。只管也有一些声音指出龙的形象与中国人传统认知存在差异，但路易威登接纳的是一种明显颠末设计的卡通龙形象，而没有刻意扭曲的陈迹。

吴亦凡背着LV的“龙”。|图片来源：视觉中国

通常情况下，奢侈品品牌总部在推出一波营销活动之前，整体方案一定会先给本土团队过目预览，以免出现意料之外的情况。但目前看来，社会舆论是突然上升到了一个巴黎世家完全没有预想到的状态，而品牌对此毫无准备。从结果来看，巴黎世家简直通过这一波土味营销得到了更大的声量，它的声量范围甚至是大多数其他奢侈品品牌通过大范围投放社交媒体广告所无法匹敌的。

但夏月认为目前仍然无法判断影响的优劣，一方面，品牌的忠实粉丝并不一定会受到周遭舆论的影响，但另一方面，平凡消费者对整个产物和营销所产生的回声一旦激起更大范围的存眷与声浪，照旧可能会影响品牌原本目标消费者的判断和看法。“搏出位有时简直奏效，但如何对这种突发的不测情况提前做好预案也是一个很值得思索的话题。”夏月表示。

奢侈品品牌另有许多向中国文化示好的方式，好比借助与中国传统文化的融合来树立品牌形象。Prada就花了6年时间修缮上海陕西南路的百年文化遗产“荣宅”，除了借助修建设计的表达来建立一种品牌与本土文化之间的联结以外，还通过定时举办流动社交俱乐部的情势出现一些文化活动。本年8月尾，Prada就计划约请导演贾樟柯前往荣宅构想并出现名为“面MIÀN”的特定场域创作。法国高级钟表及珠宝制造商卡地亚（Cartier）则与故宫博物院互助修复艺术品文物，并将修复结果以展览的情势面向公众开放。让人以为真正器重和对外流传中国传统文化的正向案例，更容易得到消费者和市场的好感度。

修缮后的荣宅|图片来源：Prada官方微信公众号

“有的设计师自己很年轻也更热衷前沿的创作气势气魄，但有时候不那么容易被大众接受。这也是品牌自己需要去权衡的工具。”夏月说。

对于品牌来说，也许更紧张的是营销上的流传力度是否就意味着产物会吸引更多目标消费者？以及更进一步，产物自己的可穿着性紧张吗？

“外洋的设计师经常会在设计中运用一些在他们看来比力有意思的文化元素，从中获取灵感，同时博得各人的存眷，但有些时候这对当地市场消费者来说可能是具有冒犯性的。”夏月表示，“好比夸张的汉字涂鸦设计让这款包袋的一样平常可穿搭性，酿成了一个存疑的问题。”

对差别国度、地域或人群中的文化征象以一种较为幽默的方式出现在商品设计或广告文案中，原本是时尚行业十分常见的商业举动。通常这种做法会造成两种结果，即一部门目标消费群体感到有趣受用，成为更忠实的消费者，另一部门则感到疏离排斥，而不再选择购置该品牌。在一次又一次的消费人群分化的历程中，品牌得以找到与其目标人群更靠近也更精准的那部门消费者。

但在媚谄这部门消费者之前，奢侈品品牌的营销需要越发地警惕翼翼。或者如许说，过分依赖于特别营销的品牌在当下的社交网络情况中将会负担越来越大的风险。

责任编辑：薛永玮